make it fresh

Odkrywaj z nami nową rzeczywistość.

23.05.18

Przepis na analizę konkurencji - część I

Przepis na analizę konkurencji - część I

Stało się – po kilku latach istnienia firmy okazuje się, że konkurencja coraz skuteczniej przyciąga do siebie klientów. A to oznacza czas na zmiany – ale w którym kierunku? Co obecnie dzieje się na rynku? Czy wystarczy skopiować „ficzery” od konkurencji? Czym chcemy wyróżnić się na tle innych? Jaką część serwisu powinniśmy ulepszyć i czym się kierować? Jak świadomie wzorować się na innych?

Na te oraz inne strategiczne pytania pomoże odpowiedzieć nasz przepis na analizę konkurencji.

 

Kim jest konkurencja?

Nieładnie jest podglądać” – na pewno nie w biznesie. Właściwie każdy produkt czy usługa posiada jakąś konkurencję (jeżeli nie bezpośrednią, to chociaż pośrednią). Należy mieć się na baczności i co jakiś czas monitorować jakie zmiany dzieją się  w naszym otoczeniu biznesowym.  Mają one realny wpływ na to, jak my jesteśmy postrzegani – bo klienci mogą i lubią porównywać. Ale właściwie jakie adresy wpisać w wyszukiwarce? Czasami jest to oczywiste, jeżeli konkurencja jest nam znana. Jeżeli nie, bądź mamy wątpliwości kto będzie najlepszy, możemy skorzystać z kilku narzędzi:

  1. Wyszukiwarki internetowe. Po prostu wpisz hasło, opisujące to czym zajmuje się firma – no i voilà. Na pierwszych pozycjach (koniecznie spójrz na pozycje promowane) znajduje się nasza konkurencja. Jeżeli lokalizacja odgrywa dużą rolę w Twojej branży – nie zapomnij jej dopisać do wyszukiwania.
  2. Jeżeli nie wiesz jakie słowa kluczowe wpisać – bardzo dobrym narzędziem, które pomoże Ci to odkryć jest planer słów kluczowych w Google Adwords. Wystarczy, że wprowadzisz do niego adres swojej strony bądź słowa kluczowe, powiązane z Twoją branżą i na tej podstawie planer wygeneruje propozycje słów kluczowych wraz z ich miesięczną liczbą wyszukiwań. Teraz możesz ich użyć w Google i zobaczyć jaka konkurencja pojawi się w wynikach.
  3. Bardzo ciekawym narzędziem, które może dostarczyć wiele informacji zarówno o Tobie, jak i wskazać Twoją konkurencję (a wraz z nią informacje o niej) jest Similarweb.com. O ile Twoja strona gromadzi odpowiednio duży ruch, narzędzie dostarczy Ci informacji o tym, jakie inne strony powiązane z Twoim biznesem odwiedzają użytkownicy oraz jaki jest ruch na poszczególnych stronach.

Których konkurentów wybrać do analizy? Ważnymi będą Ci, których oferta jest zbliżona do naszej, tym bardziej, jeżeli osiągają oni dobre wyniki biznesowe. Warto przeanalizować minimum 5 serwisów konkurentów, z Polski bądź zagranicy – w zależności od tego na jakim rynku chcemy działać i do jakiego należą nasi użytkownicy.

analiza konkurencji

Co porównać?

Jak to zwykle bywa z UXem – „to zależy”. Na całe szczęście dla tych, którzy słysząc to hasło przewracają oczami, są pewne elementy stałe. Wszystkie parametry możemy podzielić na 2 rodzaje.

Pierwsze z nich to te, które stanowią o pozycji firmy na rynku, na przykład:

  • miesięczna ilość odsłon,
  • popularność w social mediach,
  • rundy finansowania (w przypadku start-upów),
  • opinie klientów,
  • ilość użytkowników.

Niektóre z tych informacji łatwo zdobyć (być może konkurent chwali się tymi liczbami na stronie), niektóre mogą być nieco mniej dostępne (patrz rozdział wcześniej: Similarweb.com). W kolejnych etapach posłużą nam do oceny pozycji konkurenta. Jeżeli nie uda zebrać Ci się wszystkich danych – nie przejmuj się. W przypadku tych danych luki są dopuszczalne.

Drugie z nich to cechy jakościowe, na przykład:

  • warstwa wizualna strony,
  • opcje personalizacji strony,
  • wygoda wyszukiwania,
  • ocena heurystyczna,
  • dostępność informacji,
  • propozycja wartości.

W e-commerce możemy uwzględniać też sposoby dostawy/płatności, ekspozycja ofert specjalnych, elastyczność wyszukiwania, funkcje społecznościowe, mechanizmy promocyjne, ilość dostępnych produktów czy zestaw informacji o produkcie. Być może dla Twojej branży są to jeszcze inne czynniki – każda branża z pewnością ma swoje unikalne elementy, nad którymi warto się zastanowić.

Czas wystawić oceny!

Jeżeli wybierzesz już, które atrybuty porównania są dla Twojego biznesu najważniejsze, czas przejrzeć strony konkurencji i określić wartości tychże atrybutów. Najwygodniej będzie umieścić takie zestawienie w tabeli, np. za pomocą Excela. Atrybuty takie jak ruch na stronie, ilość produktów czy ilość klientów łatwo określić za pomocą wartości liczbowych.

Nieco inaczej jest z atrybutami takimi jak np. ocena warstwy wizualnej czy dostępność informacji. W wypadku tych cech możesz po prostu napisać ocenę opisową, bez jednoznacznej oceny, czy coś jest zrobione dobrze czy źle. Warto przy takiej ocenie uwzględnić również elementy zaskakujące, nietypowe. Co do propozycji wartości – często wyeksponowana jest ona na głównych stronach witryny, czasami w takich miejscach jak zakładki zawierające informacje o firmie. Być może informacja o propozycji wartości będzie łatwiejsza do odnalezienia w social mediach firmy.

Co do oceny heurystycznej – prawdopodobnie nie masz czasu na pełną analizę heurystyczną poprowadzoną w oparciu o wszystkie jej punkty. Zamiast tego możesz przeanalizować podstawowe procesy na stronie takie jak np. rejestracja nowego konta, składanie zamówienia, wyszukiwanie informacji, przejrzystość nawigacji, klarowność nazewnictwa i opisać swoje ogólne wrażenie dotyczące intuicyjności tych funkcjonalności.


Analiza danych

Jeżeli umieściłeś już wszystkie dane w tabeli, nadszedł czas na przygotowanie ich do analizy. Pierwszy krok to ułożenie konkurencji w kolejności od tej największej (najlepiej sobie radzącej) do najmniejszej. Do tego właśnie potrzebne były dane liczbowe takie jak ilość odsłon witryny czy ilość użytkowników. Dane te nie musiały być kompletne – muszą być jednak na tyle kompletne, abyś był w stanie posegregować konkurencję.

Zanim zaczniemy analizować inne dane warto uświadomić sobie jaki jest zestaw minimalnych funkcjonalności i standardów, do których przyzwyczajony jest użytkownik. Najlepiej gdyby takie informacje pochodziły z badań użytkowników – jeżeli nie mamy do nich dostępu warto zapoznać się z opiniami użytkowników w Internecie. Celem tego kroku jest zdobycie jakiegoś punktu odniesienia, względem którego będziemy oceniać rozwiązania konkurencji.

Kolejnym krokiem jest ewaluacja opisowych ocen konkretnej cechy jakościowej, np. warstwy wizualnej czy wygody wyszukiwania. Po zapoznaniu się jeszcze raz z każdym opisem należy zdecydować, która z witryn radzi sobie najlepiej z danym zagadnieniem, a która najgorzej (mając również na uwadze wspomniany już „punkt odniesienia”). Dobrze jest też w jakiś sposób zaznaczyć skrajne pozycje – na przykład kolorami. Oprócz tego warto zaznaczać w jakiś sposób te obszary, które realizowane są przez konkurencję w taki sam sposób. Wizualizacje te pomogą nam w kolejnym kroku.

Jeżeli opracowałeś już arkusz, właściwie nie zostaje już nic innego niż patrząc na zestawione dane odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

  1. Czy otoczenie konkurencyjne ma problem z jakimś konkretnym obszarem? Jeżeli tak jest, to warto zastanowić się dlaczego. Być może właśnie jest to obszar, który możesz opracować najlepiej i za pomocą tego zdobyć przewagę?
  2. Czy istnieje jakiś obszar, z którym każdy radzi sobie dobrze bądź w podobny sposób? Jeżeli tak jest, to może wynikać to z pewnych przyzwyczajeń lub charakterystyki użytkowników. Warto mieć na uwadze ten obszar podczas projektowania własnej witryny.
  3. Czy warto implementować nietypowe, wyróżniające funkcjonalności od konkurencji? Warto spojrzeć na pozycję konkurencji, która stosuje takie rozwiązania. Jeżeli znajduje się na wysokiej pozycji, to czy zastosowali u siebie wiele unikalnych funkcjonalności? Być może to one mają wpływ na sukces konkurencji, bądź nie mają dla użytkowników większego znaczenia.
  4. Jaki zestaw funkcjonalności jest optymalny? Jakich błędów unikać? Czyli jakie powiązanie sukcesu witryny ma dostosowanie funkcjonalności do obranego „punktu odniesienia”. Być może istnieją funkcjonalności i jakość ich wykonania, które zdają się mieć wpływ na wyniki konkurencji i niektórych z nich nie można pominąć.
  5. Na czym skupia się konkurencja, która radzi sobie najlepiej? Być może istnieje pewna kombinacja obszarów, która gwarantuje sukces w danej grupie docelowej, a pozostałe nie są aż tak istotne. Czy są to dane zgodne z tym, czego dowiedzieliśmy się na badaniach? Wtedy warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy mamy możliwość jeszcze lepszego opracowania tych obszarów niż konkurencja, czy jednak lepiej będzie skupić się na tych pozostałych.

analiza konkurencji

Skoro znamy już odpowiedzi na poszczególne pytania i wiemy, które obszary będą dla naszego produktu kluczowe, możemy myśleć o tym jakie konkretnie rozwiązania zastosować w interfejsie. Również i one mogą zostać „podpatrzone” od konkurencji – my ten zabieg nazywamy benchmarkingiem (czasami domyślnie „zawartym” w analizie konkurencji). O tym jak zrobić dobry benchmarking, który pomoże zamiast zaszkodzić podzielimy się z Wami w kolejnym wpisie.

Bonus od Webusability.pl

Zagadnienia, o których wspominamy mogą być trudne do przełożenia na przypadek Twojej organizacji. Dlatego dodajemy plik z przykładową analizą konkurencji, który pomoże Ci zrozumieć jak można ją przygotować. Jeśli jednak nie możesz przeprowadzić takiej analizy samodzielnie – skontaktuj się z nami, możemy przeprowadzić taką analizę dla Ciebie. Zachęcamy do pobrania naszego pliku z analizą lub zapoznania się z naszą ofertą!

 

POBIERZ ARKUSZ

 

 

Źródła:

UX Strategy: How to Devise Innovative Digital Products that People Want , Jaimie Levy, O’reilly 2015

https://usabilitygeek.com/how-to-do-ux-competitor-analysis/

https://uxdesign.cc/essential-ingredients-for-every-competitive-analysis-ce08906a4079